שיפור ביצועי מרקטינג אוטומיישן: מדדי תפוקה לעומת מדדי Engagement - המדריך המעשי.

Gil Kochavi
18 בספט׳ 2025
זמן קריאה 6 דקות

עודכן: לפני 6 ימים

כמה צעדים פשוטים שישפרו לכם את התוצאות.

"דברים שרואים משם לא רואים מכאן"

אם יש לכם מרקטינג אוטומיישן פעיל ואתם שולחים מיילים, SMS ומסרים בערוצים נוספים - כדאי מאוד שתאמצו את המשפט הזה:

"דברים שרואים משם לא רואים מכאן."

ומה המשמעות? שיש שני סוגים של מבט על הפעילות שלכם:

מבט "מכאן" - מה שרואים מקרוב, ברמת הקמפיין הבודד.
מבט "משם" - מה שרואים רק כשעושים זום-אאוט, ומסתכלים על ההשפעה הכוללת על בסיס הלקוחות.

חלק ניכר מהארגונים מנהלים את הפעילות שלהם רק "מכאן." ומפספסים משהו גדול.

מה רואים "מכאן" - ולמה זה לא מספיק

"מכאן" הם מדדי השליחות: שיעורי פתיחה, הקלקות, המרות, Unsubscribes. אלה המדדים שרוב כלי המרקטינג אוטומיישן מציגים בדשבורד הראשי.

הם חשובים. הם מאפשרים אופטימיזציה של קמפיינים.

אבל הם סיפור חלקי.

הבנצ'מרק שמדגים את הפער:

שיעור ההקלקות מפתיחות במייל עומד על כ-12.2% בממוצע (2.7% מהשליחות הכולל). מה שזה אומר: ל-88% מהלקוחות שפתחו - המסר לא היה רלוונטי מספיק כדי לגרום להם לפעול.

ואם 88% לא הגיבו - עשינו הרבה עבודה בשביל מעט תוצאות.

האם זה אומר שהכל רע? לאו דווקא. אבל זה בהחלט אומר שיש מקום לשיפור. ושהמדד "שיעור הקלקות" לבדו, לא מסביר למה זה קורה.

כדי להבין למה - צריך לעלות לגובה ולהסתכל "משם."

מה רואים "משם" - ה-Engagement כמצפן אסטרטגי

בשביל להבין מה רואים "משם", צריך שאלה אחת:

"מדוע אתם עושים את כל הפעילות הזו ומה אתם רוצים להשיג?"

התשובה שלי מורכבת ממילת קסם אחת: Engagement.

מה זה Customer Engagement

מידת המעורבות הפעילה של הלקוח עם המותג - רכישות, פתיחות, קליקים, ביקורים, אינטראקציות, פניות, שיתופים. זה לא מדד אחד - זו תפיסת ניהול לקוח שמסתכלת על עומק מערכת היחסים.

למה Engagement הוא המצפן האסטרטגי:

מחקרים מראים שלקוחות מעורבים (Highly Engaged) קונים יותר מ-90% לעיתים קרובות יותר, מוציאים פי 3 יותר לשנה, ומפנים חברים פי 5 יותר מלקוחות לא מעורבים.

ולכן:

כל פעילות מול הלקוח - כל מייל, כל SMS, כל מסע - היא טקטיקה שנועדה לשרת מטרה אחת: להגדיל את מספר הלקוחות המעורבים ואת עומק המעורבות שלהם.

ההשלכה המעשית:

ניהול נכון של לקוחות לא מעורבים - מייצר יותר לקוחות מעורבים
יותר לקוחות מעורבים מוביל ליותר מכירות
יותר מכירות מוביל ליותר נאמנות
ויותר נאמנות מוביל ל-LTV גבוה יותר

זה מה שנקרא "רואים משם."

איך הופכים "מצפן" למדד מדיד - Engagement Score

כרעיון, Engagement הוא נכון ויפה. אבל בלי כימות - אי אפשר לנהל אותו.

חישוב Engagement Score - מדד מצטבר שמשקלל כל אינטראקציה של הלקוח עם המותג ומנהל "ציון" לכל לקוח:

דוגמה לניקוד:

פתח מייל בחודש האחרון: 10 נקודות
הקליק על מייל: 20 נקודות
ביקר באתר: 15 נקודות
רכש: 50 נקודות
פנה לשירות לקוחות (פתרה): 5 נקודות
לא פתח 3 מיילים ברצף: מינוס 15 נקודות

הסגמנטים שנוצרים:

מעורבות גבוהה (80+ נקודות): לקוחות פעילים ומעורבים. יש לטפח ולהרחיב.
מעורבות בינונית (40-79 נקודות): מעורבים חלקית. יש להגביר מגע איכותי.
מערובות נמוכה/אפסית (0-39 נקודות): לא מגיבים. יש לנסות Re-engagement מצומצם.
מנותקים : אובדן קשר. יש לשקול הוצאה מהרשימה הפעילה.

כשמסתכלים על פילוח הלקוחות לפי Engagement Score - מקבלים "מראה" שמגלה הרבה.

תרגיל 4 השלבים - ה"מראה" שמעוררת מחשבה

הנה תרגיל שאני ממליץ לכל ארגון שיש לו MA פעיל לבצע:

שלב 1: הגדירו את 6 המדדים הבאים

מדדים אלה מתייחסים לכלל בסיס הלקוחות שלכם - לא לקמפיין ספציפי:

מדד א - מספר הלקוחות הפעילים הכולל.
מדד ב - אחוז הלקוחות שיש להם כתובת מייל תקינה.
מדד ג - אחוז הלקוחות שנשלח להם לפחות מייל אחד בחודש האחרון.
מדד ד - אחוז הלקוחות שפתחו לפחות מייל אחד בחודש האחרון.
מדד ה - אחוז הלקוחות שהקליקו על לפחות מייל אחד בחודש האחרון.
מדד ו - אחוז הלקוחות שביצעו הסרה (Unsubscribe) בחודש האחרון.

שלב 2: נחשו - לפני שמודדים

רשמו לעצמכם תחזית: מה אתם חושבים שהמספרים? לדוגמה: "אחוז הלקוחות עם מייל תקין - 75%."

זה לא תרגיל טריוויה. זה מדד של "עד כמה אנחנו מכירים את בסיס הלקוחות שלנו."

שלב 3: הביטו במראה - בדקו את המציאות

כעת שלפו את הנתונים האמיתיים מהמערכת.

כאן קורה הקסם.

רוב הארגונים שמבצעים את התרגיל הזה מגלים פערים שלא ידעו שקיימים. לדוגמה:

"חשבנו שיש לנו מייל ל-80% מהלקוחות - בפועל יש לנו ל-52%."
"חשבנו שאנחנו שולחים ל-70% מהלקוחות - בפועל אנחנו שולחים ל-31%."
"חשבנו ש-30% פותחים - בפועל רק 18% פתחו לפחות מייל אחד."

כל פער שמגלים הוא הזדמנות לשיפור.

שלב 4: הגדירו פעולות ספציפיות לשיפור

כאן מרבית הארגונים עוצרים. "מדדנו. עכשיו מה?" הנה המסגרת:

אם שיעור הלקוחות עם מייל תקין נמוך (מתחת ל-70%):

פעילות טיוב דאטה - יצירת קשר דרך ערוצים אחרים (SMS, שיחה) לעדכון מייל
הגדרת תהליך Onboarding שמבטיח איסוף מייל בעת הצטרפות
חיבור מקורות דאטה נוספים שיש בהם כתובות מייל

אם שיעור השליחה נמוך (שולחים רק ל-40% מבסיס הלקוחות):

בחינת מה חוסם את ה-60% הנותרים: חסרי הסכמה? כתובת לא תקינה? מחוץ לסגמנטים?
כל אחד מהחסמים האלה הוא פרויקט טיוב נפרד

אם שיעור הפתיחה נמוך (מתחת ל-20% ממי שנשלח להם):

פה כדאי לעשות A/B Testing על שורות נושא - זה ה-Quick Win הכי גדול לשיעורי פתיחה
בדיקת Deliverability - האם המיילים מגיעים ל-Inbox?
בחינת תדירות - האם שולחים יותר מדי?

אם שיעור ה-Unsubscribe גבוה (מעל 0.5% לשליחה):

בחינת רלוונטיות המסרים לקהל שמקבל אותם
בחינת תדירות - שיעור Unsubscribe גבוה הוא סימן ל-over-messaging

הבנצ'מרק לכל מדד - האם המספרים שלכם טובים?

רוב הארגונים מבצעים את התרגיל ולא יודעים להשוות. הנה נקודות ייחוס:

מדד ב - אחוז הלקוחות עם מייל תקין: טוב: מעל 75%. ממוצע: 55-74%. דורש טיפול: מתחת ל-55%.
מדד ג - אחוז הלקוחות שנשלח להם מייל: טוב: מעל 65% מבעלי המייל. ממוצע: 45-64%. דורש בחינה: מתחת ל-45%.
מדד ד - אחוז הלקוחות שפתחו לפחות מייל אחד בחודש: טוב: מעל 35% ממי שנשלח להם. ממוצע: 20-34%. דורש שיפור: מתחת ל-20%.
מדד ה - אחוז הלקוחות שהקליקו: טוב: מעל 4% ממי שנשלח. ממוצע: 2-4%. דורש שיפור: מתחת ל-2%.
מדד ו - Unsubscribe: טוב: מתחת ל-0.2% לשליחה. ממוצע: 0.2-0.5%. מדאיג: מעל 0.5%.

ההמלצה: מדדו את זה אחת לחודש, ובנו גרף מגמה. שיפור של 10% בכל מדד לאורך שנה - שינוי משמעותי מאוד בתוצאות.

מה עושים עם לקוחות לא מעורבים - הפוטנציאל הגדול

"לקוח לא מעורב" נשמע כמו בעיה. בפועל - הוא הזדמנות.

כל לקוח "לא מעורב" הוא לקוח שיש לנו מידע עליו - שם, היסטוריית רכישות, מוצרים - אבל שהתיקשורים השיווקיים שלנו לא הצליחו לגרום לו להגיב.

השאלה הנכונה יותר: "מה צריך לשנות כדי שהוא יגיב?"

4 אסטרטגיות לניהול לקוחות לא מעורבים:

אסטרטגיה א - שינוי ערוץ: לקוח שלא פתח מיילים ב-3 חודשים - ייתכן שמייל לא הערוץ שלו. נסו SMS קצר, פנייה ממוקדת בפוש, או שיחת מוקד.
אסטרטגיה ב - שינוי מסר: לקוח שמקבל הצעות שיווקיות גנריות ולא מגיב - נסו מסר שמתבסס על ההיסטוריה הספציפית שלו. "בפעם האחרונה שרכשת... ייתכן שיעניין אותך..."
אסטרטגיה ג - הצעת ערך שונה: לא כל לקוח מגיב להנחה. חלקם מגיבים למידע, חלקם לשירות, חלקם לתוכן. מסע Re-engagement עם "הצעת ערך" שונה - לא בהכרח הנחה.
אסטרטגיה ד - הגדרת "סוף" ברור: מי שלא הגיב לאחר מסע Re-engagement מוגדר - יוצא מהרשימה הפעילה. זה לא כישלון, זה ניהול נכון. רשימה מצומצמת ומעורבת שווה הרבה יותר מרשימה גדולה ואדישה.

מרקטינג אוטומיישן ו-GenAI - הכלי שמאיץ את הלמידה

ה GenAI משנה את מהירות הלמידה וה"זום-אאוט" בשלושה אופנים:

שינוי א - ניתוח patterns אוטומטי: במקום לנתח ידנית מי לא מעורב ולמה, מודלי AI מזהים clusters של לקוחות עם דפוסים דומים - ומציעים פעולות ספציפיות לכל cluster. "קבוצה זו לא פתחה מיילים ב-60 יום, אבל לחצה על SMS. הצעה: עבור SMS בלבד."
שינוי ב - Predictive Engagement: מודלים שמנבאים לפני שלקוח הופך "לא מעורב" - ומפעילים מסעות מניעה מוקדם. זה ההפרש בין "גילינו שהלקוח לא מגיב" לבין "מנענו את אי-המעורבות."
שינוי ג - תוכן שמותאם לפרופיל Engagement: לקוח עם Engagement Score גבוה מקבל הצעה מורכבת ועשירה. לקוח עם ציון נמוך מקבל מסר פשוט ומדויק שמטרתו "להחזיר אותו לשיח." GenAI מייצר את שתי הגרסאות אוטומטית.

שאלות נפוצות

מה ה-benchmark ל-Engagement Rate כולל בסיס הלקוחות?

אין מספר אחד אוניברסלי - תלוי בענף ובתדירות התיקשורים. אבל כלל אצבע: אם פחות מ-20% מבסיס הלקוחות פתח לפחות מסר אחד בחודש האחרון - יש בעיה שדורשת טיפול.

כמה זמן לוקח לשפר את מדדי ה-Engagement?

מדדים בסיסיים כמו שיעור פתיחה - ניתן לשפר תוך 4-8 שבועות עם A/B Testing ממוקד. שיפור Engagement כולל בסיס הלקוחות - תהליך של 3-6 חודשים.

מה עדיף - רשימה גדולה עם Engagement נמוך, או רשימה קטנה עם Engagement גבוה?

תמיד הרשימה הקטנה עם Engagement גבוה. הסיבות: Sender Reputation טובה יותר, CAC נמוך יותר, ו-LTV גבוה יותר. הפסקת שליחות ללקוחות לא מגיבים - הוא השקעה, לא הפסד.

האם ניתן לשפר Engagement ללא כלי MA מתקדם?

כן - אבל בקנה מידה מוגבל. מיילים ידניים לסגמנטים קטנים, ניתוח ידני של מדדים. MA מאפשר לעשות את זה בצורה אוטומטית, מהירה, וניתנת להרחבה.

לסיכום: "עם האוכל בא התיאבון"

כשמתחילים למדוד "משם" ולא רק "מכאן" - קורה משהו מעניין.

המראה שבונים (6 המדדים ברמת בסיס הלקוחות, מדי חודש) מראה דברים שלא ראיתם קודם. ודברים שלא ראיתם - לא ניתן לשפר.

ברגע שמתחילים לשפר מדד אחד - מגלים שיפור גם במדדים סמוכים. שיפור בשיעור המיילים הנשלחים מגדיל את פוטנציאל הפתיחות. שיפור בשיעור הפתיחות מגדיל את ההקלקות. שיפור בהקלקות מגביר Engagement. ו-Engagement גבוה מוביל לתוצאות עסקיות.

זה מה שנקרא "עם האוכל בא התיאבון."

התחילו מהתרגיל הפשוט. קחו את 6 המדדים, מדדו, נחשו קודם, ותתפלאו מה תגלו.

אם אתם רוצים ליווי בבניית מסגרת ה-Engagement לארגון שלכם - דברו איתי.

גיל כוכבי הוא יועץ דאטה ומרקטינג אוטומיישן עם ניסיון רב שנים בעבודה עם ארגונים גדולים ובינוניים במגוון רחב של מגזרים.

הוא מתמחה בבניית אסטרטגיות דאטה, הקמת מערכי שיווק פרסונלי מבוססי אונליין ואופליין (O2O) והטמעת מרקטינג אוטומיישן, המאפשרים לארגון לנהל את לקוחותיו בצורה פרסונלית, אפקטיבית ומדידה.

בנוסף, הוא המייסד של קהילת הלינקדאין Linkers וקהילת "AI & Data-Driven & Digital Marketing in Israel" שמטרתה לחבר את אנשי השיווק, הדיגיטל והדאטה לשיח אחד המגביר את שת"פ בין היחידות.