מה זה Marketing Automation - המדריך המלא.

ניהול לקוח מבוסס דאטה באמצעות כלי מרקטינג אוטומיישן.

תוכן עניינים:

• מה זה מרקטינג אוטומיישן?

• אילו בעיות עסקיות מרקטינג אוטומיישן פותר?

• מהן היכולות הפונקציונליות המרכזיות של מרקטינג אוטומיישן?

• מהם האתגרים המרכזיים בהטמעת מרקטינג אוטומיישן?

• מהן התועלות המרכזיות של מרקטינג אוטומיישן?

• דוגמאות ליישומים מעשיים במרקטינג אוטומיישן לפי תעשיות.

• סיכום.

מה זה מרקטינג אוטומיישן?

מרקטינג אוטומיישן הוא טכנולוגיה המאפשרת לעסקים לנהל תקשורת פרסונלית עם הלקוחות באופן אוטומטי, ללא התערבות יומיומית של בני אדם. הפתרון מאפשר זאת באמצעות היכולות לחבר את:

• הדאטה.

• התוכן.

• הערוצים.

• שילוב של יכולות אוטומציה.

אילו בעיות עסקיות מרקטינג אוטומיישן פותר?

• עומס עבודה חוזר: צוותי השיווק מבזבזים שעות רבות על משימות חוזרות כמו שליפת דאטה שליחת מיילים, עדכון רשימות לקוחות, וניהול קמפיינים בסיסיים.

• קושי בהתאמה אישית: המהות של ניהול לקוח פרסונלי היא לנהל מספר רב של תיקשורים ממוקדים ורלוונטיים ללקוח. זה אומר, שבמקום להקים תיקשור אחד לכלל הלקוחות, יש להקים מספר רב של התקשרויות שרלוונטיות לפלחי אוכלוסייה קטנים. זוהי המהות של סגמנטציה ופרסונליזציה.

• ניהול מספר רב של התקשרויות בצורה ידנית מחייב הגדרה של הצוות ומוסיף מורכבות תפעולית משמעותית.

• הבדלי העדפות ותזמון: לקוחות שונים נמצאים בשלבים שונים במסע הרכישה ומעדיפים ערוצי תקשורת שונים, קשה לעקוב אחרי כל זה ידנית.

• ניהול מרכזי: נתונים מפוזרים בין פלטפורמות שונות מקשים על הבנת התנהגות הלקוח והערכת יעילות הקמפיינים. זה בא לידי ביטוי גם בדאטה המשמש להקמת הפעילות וגם ליכולת המדידה של כל הפעילויות שיוצאות ממקום מרכזי.

• החמצת הזדמנויות: ללא מימוש מעקב אוטומטי, עסקים עלולים להחמיץ לידים "חמים" או לא להגיב במהירות מספקת לעניין של לקוחות פוטנציאליים.

מהן היכולות הפונקציונליות המרכזיות של מרקטינג אוטומיישן?

עולם הדאטה:

• ניהול הדאטה המשמש להגדרת האוכלוסיות במקום מרכזי.

• בנייה וניהול סגמנטים של לקוחות.

• פעילות פרסונלית וסגמנטיאלית.

עולם הערוצים:

• ריכוז הערוצים במקום מרכזי (מייל, סמס, וואצאפ, פוש, סושיאל..).

• אינטגרציה מובנית לערוצים.

• העברת קהלים לשליחה במגוון ערוצים בזמן אמת.

עולם התוכן:

• ניהול כלל התוכן במקום מרכזי.

• אינטגרציה מובנית של התוכן לסביבת הערוצים וסביבת הדאטה.

• אינטגרציה זו מעצימה את יכולות הפרסונליזציה ומאפשרת הצגת תוכן מותאם אישית.

יכולות אוטומציה:

• אוטומציה בניהול כלל התהליכים: שליפת אוכלוסיה, העברה לערוצים וניהול מגעים.

• האוטומציה מאפשרת ניהול פעילויות באוטומציה, ובכלל זה מסעות לקוח רב שלביים, רב ערוציים.

יכולות אופטימיזציה:

• תוכן מותאם אישית.

• יכולות A/B Testing  מתקדמות.

• תיקשור בערוצים מועדפים.

• תזמונים מותאמי התנהגות.

• ניקוד לידים (Lead Scoring)  מאפשר מיקוד עסקי בלקוחות הרלוונטיים ביותר ומיסוד תהליכי הבשלה (lead Nurturing) ללקוחות האחרים.

יכולות מדידה ובקרה:

• יכולת מדידה של אפקטיביות הפעילות בכלל הערוצים.

• היכולת מסייעת במיקוד בפעילויות המניבות ערך עסקי.

• היכולת מאפשרת מיסוד תהליכי שיפור מתמיד המגברים את הצמיחה העסקית.

מהם האתגרים המרכזיים בהטמעת מרקטינג אוטומיישן?

למרות היתרונות הרבים, הטמעת מרקטינג אוטומיישן כוללת מספר אתגרים משמעותיים שחשוב להכיר ולהיערך אליהם מראש.

אתגרים טכנולוגיים:

• אינטגרציה עם מערכות קיימות: רוב העסקים עובדים עם מספר מערכות נפרדות (CRM, מערכת מכירות, אתר אינטרנט, כלי מדידה וניתוח). יצירת אינטגרציה חלקה בין כל המערכות היא אתגר מורכב שדורש תכנון טכני מדויק ולעיתים פיתוח מותאם.

• איכות נתונים: מרקטינג אוטומיישן מסתמך על נתונים איכותיים. נתונים שגויים, כפולים או לא עדכניים יובילו לקמפיינים לא רלוונטיים ולחווית לקוח גרועה. נדרש השקעה משמעותית בניקוי ותחזוקה שוטפת של בסיס הנתונים.

• בחירת הטכנולוגיה המתאימה לארגון: השוק מציע עשרות פתרונות עם יכולות שונות ומחירים מגוונים. בחירה שגויה עלולה להוביל לבזבוז משאבים ולצורך במעבר למערכת אחרת בעתיד.

אתגרים ארגוניים:

• התנגדות לשינוי: עובדים רבים חוששים שהאוטומציה תחליף אותם או תשנה את אופן עבודתם. חשוב ליצור תרבות של קבלת שינוי ולהסביר שהמטרה היא לשחרר אותם ממשימות חוזרות ולאפשר להם להתמקד בעבודה יצירתית ואסטרטגית יותר.

• מחסור בכישורים טכניים: הפעלת מערכות מרקטינג אוטומיישן דורשת הבנה של נושאים טכניים כמו HTML, אנליטיקס, ניהול בסיסי נתונים ועוד. רבים מהצוותים הקיימים לא מכירים נושאים אלה ויזדקקו להכשרה משמעותית.

• תהליכי עבודה חדשים: אוטומציה מחייבת הגדרה מדויקת של תהליכים וכללים עסקיים. צוותים שעבדו באופן אינטואיטיבי ועל בסיס ניסיון יצטרכו לפרק את הידע שלהם לכללים ברורים שהמערכת יכולה לבצע.

• עומס תפעולי: בשל הכנסת היכולות החדשות והקמת יכולות התפעול בתוך הארגון, בד"כ נרשם גידול משמעותי בדרישות לקמפיינים/מסעות ממספר גדול יותר של יחידות בארגון.

אתגרי תפעול:

• ניהול מגעים: הגידול בהיקפי התיקשורים מחייב הגדרת חוקי נגיעה על מנת למנוע הצפת הלקוחות בתקשורים.

• גידול בהיקפי יצירת תוכן: מערכות אוטומציה זוללות תוכן. נדרש יצירה מתמדת של מיילים, דפי נחיתה, פוסטים לרשתות חברתיות, ועוד. רבים מהארגונים מתקשים לעמוד בקצב הנדרש.

• שמירה על אנושיות בתקשורת: האתגר הגדול הוא לשמור על תחושה אישית ואנושית למרות שהתקשורת מתבצעת באופן אוטומטי. מסרים גנריים עלולים להביא לתוצאה ההפוכה.

• מציאת האיזון הנכון: תמהיל נכון של פעילויות עם קהל רחב ופחות ממוקדות מול פעילויות מטרגטות.

אתגרי אבטחת מידע ורגולציה:

• עמידה בתקנות הגנת הפרטיות: חוקים כמו GDPR באירופה ותקנות הגנת הפרטיות וחוק הספאם בישראל, מטילים מגבלות על איסוף ושימוש בנתונים אישיים. יש לוודא שהמערכת עומדת בכל הדרישות החוקיות.

• אבטחת מידע: מערכות מרקטינג אוטומיישן מכילות כמויות גדולות של מידע רגיש על לקוחות. הגנה מפני דליפות מידע ואירועי סייבר היא קריטית ודורשת השקעה באבטחה.

אתגרים כלכליים:

• עלויות הטמעה "נסתרות": מעבר לעלות הרכישה של התוכנה, ישנן עלויות נוספות: הכשרות, ייעוץ, אינטגרציה, יצירת תוכן, ותחזוקה שוטפת. חשוב להביא בחשבון את התמונה המלאה.

• זמן להחזר השקעה: תוצאות מרקטינג אוטומיישן לא מופיעות בין לילה. לוקח זמן לבנות את סביבת הדאטה, להכשיר את הצוותים, להקים את הפעילויות המערכת על מנת להתחיל ולראות שיפור משמעותי. חשוב להכין ציפיות מציאותיות.

טיפים להתמודדות עם האתגרים:

• תכננו בגדול, יישמו בשלבים: במקום לנסות להטמיע הכל בבת אחת, התחילו עם קמפיין אחד או תהליך אחד ורק לאחר מכן הרחיבו.

• השקיעו בהכשרת הצוות: הכשרה יסודית של הצוות היא קריטית להצלחה. כדאי לשלוח עובדים להכשרות מקצועיות ולהביא ידע מבחוץ לתקופת ההטמעה.

• קבעו מדדים ברורים: הגדירו מראש מה אתם רוצים למדוד וכיצד. זה יעזור לכם להבין אם המערכת עובדת כמתוכנן ואילו שינויים נדרשים.

• שמרו על גישה אנושית: זכרו שהטכנולוגיה היא כלי למימוש אסטרטגיית ניהול הלקוח שלכם. דאגו להגדיר אסטרטגיה שתשמש כמצפן.

מהן התועלות המרכזיות של מרקטינג אוטומיישן?

• חיסכון בזמן ומשאבים: הפחתה דרסטית בעבודה ידנית ושחרור הצוות למשימות אסטרטגיות יותר.

• שיפור חווית הלקוח: מענה מהיר, מותאם ועקבי בכל נקודת המגע.

• העלאת שיעורי המרה: מסרים מותאמים בזמן הנכון מביאים לתוצאות טובות יותר.

• מדידות מדויקות: הבנה טובה יותר של יעילות השיווק ותחומים לשיפור.

דוגמאות ליישומים מעשיים לפי תעשיות:

• הייטק + B2B: יצירה וטיפוח לידים, ניהול אירועים ללקוחות קיימים ופוטנציאלים, ניהול המרות מחשבון חינם לחשבון בתשלום...

• קמעונאות (מזון, הלבשה, הנעלה..): הגברת ביקורים בחנות, עדכונים על מבצעים והטבות פרסונליים, ניהול תקשורי מועדון הלקוחות, ניהול מסעות לקוח, קידום מוצרים ופעילות עונתית, פעילות להעצמת חווית לקוח משולבת סניף-דיגיטל...

• איקומרס: מיקסום משפכים של מבקרים באתר (מתעניינים, נוטשי עגלה..), עדכון על סטטוס משלוח, מדריכי שימוש במוצר, חוות דעת, הצעת מוצרים משלימים ומוצרים נוספים, עדכונים על מבצעים והטבות פרסונליים, ניהול תקשורי מועדון הלקוחות, קידום מוצרים ופעילות עונתית, הגברת ביקורים , החזרת נוטשים,  קידום מבוסס מלאי, ניהול פוטנציאל ימי קניות...

• בנקאות: הצעות פרסונליות להרחבת מוצרים, העמקת פעילות במוצרים קיימים, המלצות וטיפים בניהול החשבון, תזכורות, עידוד שימושים בדיגיטל, ניהול מסעות לקוח, הטבות פרסונליות, ניהול תקשורי מועדון הלקוחות...

• חברות ביטוח: הצעות פרסונליות להרחבת מוצרים, ניהול חידושים ומיחזור פוליסות, ליווי תביעות, תוכן חינוכי למניעת נזקים לפי סוג הביטוח, הצעות ביטוח מותאמות אירועי חיים, ניהול מסעות לקוח, עידוד שימושים בדיגיטל...

• בתי השקעות: יצירה, ניהול וטיפוח לידים, היכרות עם המוצרים, חינוך השקעות מותאמות, דוחות ביצועים אישיים, התראות שוק, ניהול אירועים, הצעות פרסונליות להרחבת מוצרים, ניהול מסעות לקוח, עדכוני רגולציה, עידוד שימושים בדיגיטל...

• חברות כרטיסי אשראי: מכירת כרטיסים ומוצרי אשראי, יצירה וניהול לידים, ניהול סולקים, הגברת שימושים, ניהול תקשורי מועדון הלקוחות, ניהול מסעות לקוח, המלצות מותאמות אישית, עדכוני רגולציה, עידוד שימושים בדיגיטל...

• בריאות: תקשורי שירות ותפעול, ניהול חווית מטופל, רפואה מונעת, תזכורות, תוכן חינוכי, מכירת ביטוח מורחב, יצירת לידים וניהול מסע מבוטח חדש, מכירת שירותים ומוצרים מותאמים, עידוד שימושים בדיגיטל...

• חינוך והדרכה: יצירה וטיפוח לידים, ניהול תהליך ההרשמה, ניהול אירועים לתלמידים קיימים ופוטנציאלים, ניהול וקידום קורסים והרצאות, ניהול מסע תלמיד חדש, עידוד והכוונה להשלמת קורסים, עידוד הרשמה לתארים מתקדמים, ניהול הקשר עם הבוגרים...

• נדל"ן: יצירה וטיפוח לידים, התראות על נכסים מותאמים ללקוח, סקירות שוק, חשיפת פרויקטים, ניהול ביקורים, ניהול חווית לקוח מרכישה לקבלת מפתח, תמיכה בפעילות קהילת הדיירים...

• חברות סלולר ואינטרנט: יצירה, ניהול וטיפוח לידים, ניהול והתאמת חבילות, מניעת חריגות שימוש בחבילה, קידום מוצרים חדשים, מכירת שירותים ומוצרים מותאמים, מכירת ציוד, ניהול מסעות לקוח, מכירת פתרונות חו"ל, קידום פתרונות לעסקים, התראות על איומים ותקלות, עידוד שימושים בדיגיטל...

• חברות טלוויזיה: יצירה, ניהול וטיפוח לידים, ניהול והתאמת חבילות, קידום תוכן מותאם, קידום אירועי תוכן חד"פ ועונתי, קידום פתרונות לטיפול בתקלות, קידום מוצרים חדשים, מכירת שירותים ומוצרים מותאמים, מכירת ציוד, ניהול מסעות לקוח, עידוד שימושים בדיגיטל...

לסיכום

מרקטינג אוטומיישן הוא לא רק כלי טכנולוגי. זה שינוי פרדיגמה בדרך שבה עסקים מנהלים את הלקוחות שלהם. הוא מאפשר לעסקים לשמור על חיבור אישי גם כשהם גדלים, ליצור חוויות לקוח מותאמות אישית, ולהשיג תוצאות עסקיות טובות יותר תוך שימוש יעיל יותר במשאב האנושי, הדאטה הנאסף על הלקוחות ויכולת האקטיבציה בערוצים השונים.

ההצלחה בהטמעת מרקטינג אוטומיישן תלויה בבחירת הכלים הנכונים לצרכים הספציפיים של העסק, בתכנון אסטרטגיה ברורה, ובמדידה מתמדת של התוצאות לצורך שיפור מתמיד.

זה לא ספרינט, זה מרתון.

גיל כוכבי

יועץ דאטה

052-5112167